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寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開的。
“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004—2005財(cái)政年度，實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。
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進(jìn)行概念營銷
1、制造概念
在寶潔的廣告策略中，每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等，然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如，海飛絲使用“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個(gè)性;潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保護(hù)，于是就有“富含維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分……”;而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告，則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性。
不僅如此，寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告中。例如，在舒膚佳香皂進(jìn)入中國之前，力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念，通過市場(chǎng)分析與提煉，于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念，并且還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。后來在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷量一直上漲。現(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場(chǎng)的第一品牌。
事實(shí)上，制造概念成為寶潔打入中國日化市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品海飛絲開始，屢獲成功，這使我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到制造概念不是憑空捏造，而是切實(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位及其表達(dá)，并且作為營銷與廣告的基礎(chǔ)策略之一。
2、持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔廣告的時(shí)間策略
寶潔一旦確立了一個(gè)營銷的概念后，相應(yīng)便會(huì)采取持續(xù)較長的廣告攻勢(shì)。即使是市場(chǎng)占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌，也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)。這讓人有些費(fèi)解，一般認(rèn)為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，或許可以憑一階段轟動(dòng)性的廣告而速成;如果你要營銷概念，就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識(shí)，而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費(fèi)觀念時(shí)，才是真正的營銷成功。
當(dāng)然，寶潔的無間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān)，持續(xù)的廣告渲染，使得概念深入人心，逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠度，從而也穩(wěn)固了市場(chǎng)占有率。
3、從時(shí)尚型到品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略
寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次，其品牌定位則是時(shí)尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。按照寶潔(中國)公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。
從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時(shí)尚型切入，經(jīng)過不斷塑造，寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略，它使得寶潔品牌進(jìn)入一個(gè)較高的境界。